广告传播：口语“碾压”书面语
这条音频给你说一说，为什么口语对广告来说很重要。
不知道你有没有注意到这个现象，很多平时我们熟悉的广告语，一般都是很口语化的，比如，晒足180天，厨邦酱油天然鲜。这样的广告不仅容易记，而且好传播。为什么广告要用口语呢？给你推荐一本今年再版的广告创意著作，书名叫《超级符号就是超级创意》，作者是知名营销达人、华与华公司的董事长华杉。华杉在书里说，营销传播，本身就是“说话的语言学”。如果你想让别人传播你的广告，就一定要用口语。为什么这么说呢？
第一点，书面语的传播方式只是通过读和写，但口语能同时发动听、说、读、写四大传播方式，所以书面语的传播力是远远低于口语的。而且，书面语只能用眼睛读，如果不是读，而是听，人们就会充耳不闻，因为书面语不符合人的听觉习惯，不会往脑子里进。所以如果广告用书面语，相当于你放弃了消费者的耳朵。
第二点，听觉的成本是最低的。你要让人看东西，一定要中间没有遮挡，而听的时候就不用这样，成本要低得多。比如电视广告，一个人在洗碗拖地，电视机开着，然后听见了“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”。信息基本没什么损耗，如果使用书面语言，传达能力就变弱了很多。
第三点，使用口语还有一个很重要的原因，那就是传播的本质不是“传播”，而是“播传”。你要发动别人替你传播。广告语的本质，不是说你说一句话给消费者听，而是你设计一句话，让消费者去传给他的亲朋好友。所以，当你用书面语的时候，就等于同时放弃了耳朵和嘴。而且，你不仅放弃了自己的嘴，也放弃了消费者、放弃了所有人的嘴。所以，一条好的广告语，一定要让人随时能想到，并且愿意使用。
除了使用之外，还要能发动别人替你传播。华与华创作过一个很经典的广告语，就是“田，七——”这句广告语神奇之处在于，它只是把自己的名字喊了一遍，就传达了品牌、产品属性、乐趣，以及体验。而且这个广告发动所有人的嘴，让大家在拍照的时候不喊“茄子”喊“田七”。
第四点，在给品牌起名的时候，也要多用听觉词汇。因为名字本身就是给人听的。在早期的社会交往中，大家白天见面，可以从外表来区分每个人。但到了晚上，互相看不清楚，就只能通过自报姓名的方法来区分你我了。
华杉创造了一个很有意思的品牌命名法，叫“电话测试法”，就是在电话里把你取的名字和人说一下，看看费不费劲。比如，上海西郊有两个别墅，一个叫“西郊庄园”，电话里一说就明白了。还有一个叫“兰乔圣菲”，这个名字解释起来就很费劲。“兰”是“兰花”的“兰”；“乔”是《三国演义》里“大乔小乔”的“乔”；“圣”是“神圣”的“圣”；“菲”就是“非常”的“非”加一个草字头。如果你和一个快递员解释这个名字，估计你还没解释完，快递员就已经把前面的忘了。
以上就是书里关于用口语传播的观点，供你参考。
本文源自：《超级符号就是超级创意》、公众号“小马宋”（周末读书：《口语文化与书面文化》读书笔记）音
